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消除惰性，激發(fā)隱藏的購(gòu)物熱情
作者：沈坤 日期：2010-4-19 字體：[大] [中] [小]
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——沈坤商業(yè)思維探索之七
據(jù)說(shuō)人的懶惰是屬于天性中的一種，也就是說(shuō)，人在做某些事的時(shí)候，能輕松則輕松，能簡(jiǎn)單則簡(jiǎn)單，絕對(duì)不會(huì)墨守成規(guī)而去追求繁文縟節(jié)。既然懶惰是天生的，那么我們的顧客在購(gòu)物時(shí)，自然也會(huì)有先天性的惰性隱藏著，一旦發(fā)現(xiàn)阻礙自己便利，需要耗費(fèi)比平時(shí)多一點(diǎn)時(shí)間和精力的步驟，顧客便會(huì)舍棄這一步驟，甚至打消購(gòu)物念頭，哪怕其實(shí)他非常需要某個(gè)商品。
在東北，很多商店的門(mén)口都會(huì)掛一塊門(mén)簾，有些事透明塑料條，有的是厚厚的棉花簾，顯然，這是因?yàn)楸狈降臍夂虮容^寒冷，商家考慮到門(mén)口大開(kāi)就會(huì)有冷風(fēng)吹進(jìn)來(lái)；而在南方城市也會(huì)因?yàn)闅夂蜓谉岬脑�，以免外熱浪進(jìn)入店內(nèi)的冷氣世界而把玻璃門(mén)關(guān)閉起來(lái)，需要進(jìn)店購(gòu)物的客人只得推門(mén)或者掀簾而入。但是你知道，大部分顧客會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)不起眼的麻煩動(dòng)作而在心里發(fā)生細(xì)微的變化，有些顧客甚至?xí)兴x擇地進(jìn)入更容易進(jìn)入的商店去購(gòu)物，這究竟是什么原因造成的呢？
山東某城市有一個(gè)做零售的老板，因?yàn)橘嵙它c(diǎn)錢，或者又因?yàn)橄胱屪约旱男〉晟飧靡恍┒ㄖ亟鸢炎约旱牡昝嬷匦卵b修了一下，把原來(lái)近乎破敗的一個(gè)小雜貨店，裝修成了一個(gè)雙玻璃門(mén)面的小超市，原本指望著會(huì)因此而帶來(lái)龐大生意，沒(méi)想到新開(kāi)張一個(gè)月了，生意卻沒(méi)有原來(lái)的好，老板非�？鄲�，不知道自己究竟哪里做錯(cuò)了。
你漲價(jià)了嗎？我問(wèn)老板。
沒(méi)有，老板說(shuō)，因?yàn)樾麻_(kāi)張，我還對(duì)很多商品實(shí)行了優(yōu)惠政策。
我這樣問(wèn)的原因很明顯，是基于這樣一個(gè)角度思考，通常老熟客，會(huì)因?yàn)槟愕纳痰暄b修一新，就會(huì)在心里猜測(cè)你會(huì)因此而漲價(jià)，而這個(gè)潛意識(shí)思維是在很多地方都有體現(xiàn)，譬如，在消費(fèi)者的潛意識(shí)思維里，簡(jiǎn)易破爛的餐廳，其價(jià)格自然便宜，而裝修富麗堂皇的酒樓，其餐飲價(jià)格自然會(huì)很高。這是一個(gè)潛意識(shí)思維，但大部分也是一個(gè)事實(shí)。因此，消費(fèi)者就會(huì)有經(jīng)驗(yàn)積累在頭腦中，并形成這么一種慣性的邏輯思維。
基于這個(gè)原因，我懷疑是因?yàn)槔习宓牡昝嫜b修是否過(guò)于福利堂皇而導(dǎo)致老熟客的心里產(chǎn)生上述這樣的邏輯思維。正好因?yàn)檫@個(gè)老板的左右兩邊都有類似的小雜貨店。我問(wèn)過(guò)老板，他左右的兩家店卻因?yàn)樗难b修而生意好過(guò)了以前。
消費(fèi)者認(rèn)為裝修后他的商品價(jià)格會(huì)上漲，只不過(guò)是我懷疑商店生意下降的第一個(gè)原因。之后我繼續(xù)把視線擴(kuò)大到其它層面，并運(yùn)用相關(guān)的思維擴(kuò)撒來(lái)觀察并分析小店的問(wèn)題。
我再次仔細(xì)觀察了這個(gè)裝修一新的小店，很快，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我的思考，裝修好的新店門(mén)前有一個(gè)四級(jí)的水泥臺(tái)階，看得出，這肯定是新修的，因?yàn)榕_(tái)階上的水泥是青色的。
原來(lái)有臺(tái)階嗎？我問(wèn)老板。
沒(méi)有，老板說(shuō)，原來(lái)這里是一個(gè)斜坡，后來(lái)我看到這個(gè)小土坡不雅觀，而且正好有現(xiàn)成的磚頭和水泥，就用磚砌了個(gè)臺(tái)階，并用澆上了一層水泥……
原來(lái)如此！導(dǎo)致生意不好的罪魁禍?zhǔn)拙褪悄愕倪@股臺(tái)階，我指著腳下的臺(tái)階對(duì)老板說(shuō)。
不會(huì)吧？老板對(duì)我的說(shuō)法十分意外，而且深表懷疑。
這有影響嗎？
我說(shuō)有。因?yàn)轭櫩偷臐撘庾R(shí)思維是一個(gè)很奇怪的過(guò)程，一般到你這里來(lái)買東西的顧客，都是來(lái)買一些比較應(yīng)急的物品，人的心里都有一些與生俱來(lái)的惰性，也就是能快則快，能簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單，小店原先沒(méi)有臺(tái)階，顧客順勢(shì)就進(jìn)來(lái)了，現(xiàn)在他們一看到要爬四個(gè)臺(tái)階，內(nèi)心自然會(huì)有一點(diǎn)不愿意……
就因?yàn)檫@，情愿到我隔壁小店里買？老板還是一臉的不相信。
我想除了這個(gè)原因確實(shí)也想不出還有其它什么原因，所以我竭力慫恿老板把臺(tái)階拆了，改成一個(gè)比以前更平坦的斜坡。
老板半信半疑，雖然覺(jué)得拆掉臺(tái)階也不是什么難的事，但畢竟好不容易裝修好的就這么拆了有點(diǎn)的可惜，所以有點(diǎn)不大情愿。
我告訴他，惰性是人一出生就具有的特殊性格,就像有的人天生就善良.但隨著環(huán)境的變化，惰性也會(huì)有所改變.比如說(shuō)一個(gè)人如果家庭出身的環(huán)境好,不愁吃不愁穿,那又何必勤快呢?這樣想的人，其惰性就會(huì)越長(zhǎng)越大,慢慢的就會(huì)連吃飯都不想,因?yàn)閼械脛?dòng)了(并不是夸張，所謂飯來(lái)張口衣來(lái)伸手就是指這個(gè)意思)。
再比如，生活環(huán)境不好,如果像富家子弟那樣,不出明天肯定會(huì)一命嗚呼.所以他就覺(jué)得自己應(yīng)該要能多勤快就多勤快.最后會(huì)讓人覺(jué)得那人是不是沒(méi)有過(guò)惰性呢！
當(dāng)然，環(huán)境只是一個(gè)方面，事實(shí)上造成人類先天性惰性的因素很多，因?yàn)槿说南敕ú灰恢?所以即使是那樣的環(huán)境,也會(huì)有不同的情況.比如說(shuō):在好環(huán)境下,也會(huì)刻苦.在壞環(huán)境下,以為努不努力都是徒勞無(wú)益那就會(huì)有惰性咯!
我說(shuō)試一下吧！
在我的勸說(shuō)下，老板當(dāng)天晚上就把漂亮的臺(tái)階給拆了，然后墊了點(diǎn)土，用水泥鋪了一個(gè)比原來(lái)更長(zhǎng)更平的的斜坡。
幾天之后，奇跡發(fā)生了，小店的生意逐漸恢復(fù)了，半個(gè)月以后，這個(gè)翻修后新開(kāi)張一個(gè)半月的小超市，生意又恢復(fù)到了裝修前的水平，而且隨著過(guò)路散客的日益增多，2個(gè)月之后生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來(lái)的水平。
長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論是我們所處的環(huán)境還是所收的教育，懶惰都是被人們鄙視和嘲笑的對(duì)象。其實(shí)，人們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)懶惰背后的事實(shí)。懶惰一度被人們鏈接到性格啊甚至道德人性范疇，其實(shí)不然，懶惰只不過(guò)是心理障礙的一種表現(xiàn)罷了。這種心理障礙有點(diǎn)類似抑郁，是在壓力面前一種退縮的表現(xiàn)。這里的退縮不是膽小的意思，是心智的一種退縮，為了保護(hù)自己內(nèi)心不受到傷害，為了最不敢面對(duì)的境況重新經(jīng)歷一次而產(chǎn)生的退縮。由于這種退縮，使得這個(gè)人可能對(duì)什么事情都不敢興趣，因此失去了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。實(shí)際上，人們很少知道，在這種情況下如果這個(gè)人不退縮，他的精神很可能就崩潰了，他這樣保護(hù)自己并不是沒(méi)有道理的。這些人很需要正確的引導(dǎo)和幫助，化解心理陰影并慢慢的使特定的心智模式逐漸成熟起來(lái)；反映在商業(yè)上，顧客的購(gòu)物心態(tài)其實(shí)跟惰性關(guān)系非常大，我發(fā)現(xiàn)很多人在購(gòu)物時(shí)因?yàn)樾枰约憾嘧咭徊交蛘叨嘧鲆粋�(gè)動(dòng)作而情愿取消了購(gòu)物行為。
2005年，我在東莞策劃一個(gè)保健品項(xiàng)目，因吃住在當(dāng)?shù)�，便在企業(yè)老板的引薦下認(rèn)識(shí)了一個(gè)國(guó)內(nèi)某食品品牌的區(qū)域代理商張老板，張老板聽(tīng)說(shuō)我有與眾不同的商業(yè)策劃思維，便求教于我，一次，我們?cè)诤炔钑r(shí)他問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：為什么他在當(dāng)?shù)刈畲蟮摹翱ㄙI隆”超市里的產(chǎn)品一直沒(méi)有產(chǎn)生大量的銷售，有一段時(shí)間幾乎處于僵死狀態(tài)，也就是說(shuō)貨架上的產(chǎn)品大部分時(shí)間沒(méi)有銷售。張老板已經(jīng)接到了超市方面的通知，如果這樣的狀況繼續(xù)下去，下個(gè)月就將淘汰出局。
這樣的結(jié)局意味著張老板為超市投入的眾多費(fèi)用打了水漂，同時(shí)也動(dòng)搖了他繼續(xù)代理這個(gè)產(chǎn)品的信心。
我讓張老板帶我去了一趟超市，視察了他的產(chǎn)品貨架，立刻發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的癥結(jié)。我對(duì)一旁的張老板建議道：去向超市主管部門(mén)申請(qǐng)，將商品的貨架往下移動(dòng)一格。張老板問(wèn)我為什么？我說(shuō)很明顯，你的產(chǎn)品貨架太高，一般要高于173的個(gè)子才能伸手拿到產(chǎn)品，否則需要踮起腳尖才可以接觸到產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品購(gòu)物的核心人群是女性，女性的平均身高一般在163左右，正常情況下她們是無(wú)法伸手夠得著產(chǎn)品，如果確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品，那么她們就必須踮起腳尖伸長(zhǎng)手才能取下產(chǎn)品，但人們潛意識(shí)中的惰性思維使得她們的行為有所改變，轉(zhuǎn)而去尋找可以取代這個(gè)產(chǎn)品的其他商品了。
不會(huì)吧？張老板一臉的迷惑，僅僅就這么10來(lái)厘米高度，顧客就不愿意付出一點(diǎn)點(diǎn)努力，去獲取生活需要的商品？我笑了笑說(shuō)，是的，人的惰性有時(shí)候是很微妙的。
后來(lái)張老板通過(guò)與超市進(jìn)行協(xié)商，終于同意將產(chǎn)品的貨架擺放往下移一格，而幾天之后，張老板的產(chǎn)品開(kāi)始了動(dòng)銷，而且銷量非�？捎^。張老板對(duì)區(qū)域內(nèi)的所有商場(chǎng)超市的產(chǎn)品貨架進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)果所有的終端都出現(xiàn)了可喜的變化。
有超市購(gòu)物體驗(yàn)的人都知道，有時(shí)候僅僅因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的附加努力和一點(diǎn)點(diǎn)的等候時(shí)間，我們就會(huì)放棄對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為。譬如收銀臺(tái)前排隊(duì)等候的人太多，你可能會(huì)放棄手里拿著的一瓶飲料，轉(zhuǎn)而去附近的小商店里購(gòu)買；還有你剛走出超市大門(mén)，發(fā)現(xiàn)你漏買了明天早餐用的牛奶，擺在你面前的是兩種狀況：一是再次返回超市買回牛奶，但必須忍受一段時(shí)間的收銀等候；二是明天的早餐干脆不喝牛奶，或者到住宅附近的小雜貨店里購(gòu)買。幾乎有90%以上的人會(huì)選擇后者。這樣的結(jié)果再次證明了人類惰性在某些時(shí)候的彰顯性。
科學(xué)證明，人類的行為受大腦思維的控制，什么樣的思維就會(huì)有什么樣的行為。在傳統(tǒng)的大眾意識(shí)中，愛(ài)情是用心在愛(ài)的，但事實(shí)上心只是我們身體的一個(gè)器官，心臟器官本身不能思考的，它不會(huì)愛(ài)也不會(huì)不愛(ài)，真正決定愛(ài)情的是大腦里的思維而不是心臟，所以與其問(wèn)愛(ài)人你心里有沒(méi)有我，不如問(wèn)他頭腦思維里有沒(méi)有我來(lái)的更直接。正常的思維人類都能自我控制，只有潛意識(shí)思維因?yàn)槭菨撘庾R(shí)所以無(wú)法控制。
在生活中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，如果你邀請(qǐng)異性朋友吃飯，通常會(huì)把約會(huì)地點(diǎn)選擇在離自己相對(duì)比較近一點(diǎn)的場(chǎng)所，而被約的女性也很希望你最好去接她過(guò)來(lái)，有時(shí)候你可能覺(jué)得這樣專門(mén)過(guò)去接太麻煩：不是太遠(yuǎn)，你打車過(guò)來(lái)吧！但對(duì)方卻可能因?yàn)樽约哼�要叫車過(guò)來(lái)就此取消約會(huì)，這些最終出現(xiàn)的意外行為，其實(shí)都是潛意識(shí)思維中的惰性使然。
在商業(yè)行為中，如果我們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和挖掘出顧客在購(gòu)物時(shí)微妙的潛意識(shí)思維，以及潛意識(shí)思維中的購(gòu)物惰性，我們就會(huì)預(yù)先想辦法解決這些購(gòu)物障礙，從而激發(fā)顧客更積極的購(gòu)物心態(tài)。像文章開(kāi)頭的小店臺(tái)階和超市貨架的高度，都要考慮好顧客購(gòu)物時(shí)會(huì)怎么想？然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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